对于经常逛淘宝刷直播的用户来说，KONO是个毫不陌生的个人洗护网红品牌。除了各种打动后浪的走心营销外，KONO得到了马思纯、柳岩、宣璐、邓家佳、贾青等知名艺人的花式安利。但不为人知的是，KONO并非某个洗护巨头孵化出的“小号”，而是绝对意义上的自主品牌。2019年1月，KONO还是刚刚入驻天猫的“新手玩家”，到同年双11它已经实现了销售额累积破亿的壮举。

KONO品牌代言人马思纯

KONO的魔术能否复制？电商新兵如何在短时间改善生存空间？这恐怕是那些赶了晚集的新国货梦想家最为关注的问题。

KONO的红海突围战

1927年世界上有了第一款液态洗发水，随后在国内发展为市场规模超300亿元的大生意。闻讯而来的掘金者络绎不绝，让“洗发水销售第一大国”的淘金热变得拥挤起来。几年前的统计结果显示，国内市场洗发水品牌已经超过3000个，沙宣、飘柔、海飞丝、清扬、力士等公众耳熟能详的品牌就不止几十款。

与此同时，艾媒咨询数据却显示2018年起全球个人洗护电商市场销售额仅个位数增长，未来增速还会继续放缓。市场红利消失殆尽，存量博弈下残酷的肉搏战在所难免。

这一点对于后起之秀KONO来说尤为不利，如果品牌无法迅速引爆陷入长期拉锯战，必定会逐渐淹没在“前辈”们的声浪之中。对此，KONO运营总监吴超华有另一番见解，“KONO孵化之初就有成为行业顶尖品牌的觉悟，因此特意选择了一条最难走的路。一旦走通，KONO的未来不可限量。”

KONO的特立独行无处不在，其主流产品价格区间为99元，彻底放弃低价路线，以市场中高水平的客单价切入市场。不仅如此,KONO的销售策略亦没有选择行业标配的“套购”模式将洗发液、护发素等产品进行捆绑销售，而是以同款产品“买一送一”。

在吴超华看来，这正是KONO对产品功效的底气所在。

“产品的品质不好，品牌就会失去市场。反之，好产品自己会说话。KONO的买一送一就是建立在能够为消费者解决问题的前提之上。当用户见识过KONO的功效，自然会把其它个护消费向我们的品牌阵地转移，并且愿意为优秀的产品提升付费水平。”

爆款产品轻盈控油洗发水

长期以来，控油、去屑、防脱固发是用户头发护理遇到的主要难题。面对这三痛点，很多“大厂牌产品”表现参差不齐，导致不少人反复更换产品。市场竞争虽然激烈，但胜负的关键是谁能“解决问题”。围绕“崇尚科学 源自天然”的品牌理念，KONO自建产品研发团队，将尖端科技与植物精华相融合。经过2600多款成熟配方迭代，确保每款产品均为特定发质问题定制。

好产品与淘系电商发生的化学反应立竿见影：今年2月，KONO旗下产品轻盈控油洗发水和净屑强韧洗发水在淘宝销量分别位列行业第1/2名，并长期霸占了淘内有关“去屑”、“控油”的搜索热度。

一个毫无背景的品牌，在饱和度极高的赛道迅速脱颖而出，这本身就是商学院级别的案例。更何况，KONO一开始就放弃了稳妥的追随策略。这是一种豪赌还是深思熟虑后的结果？

当KONO出现在聚划算周末吾折天，答案逐渐明朗起来。

一战封神背后的营销大棋局

“在周末吾折天首战，我们的销量达到日常销售8倍以上，这个数据几乎媲美双十一大促级别的拉动力。从那以后，我们就确定把这个IP纳入自身长期营销战略当中。”

一战封神绝非偶然，自KONO天猫店上线以来，吴超华就带领团队把平台所有营销工具进行“雷达扫描”，并且不放过任何一次平台更新。在他看来，阿里每个营销IP背后必然有其独特考量，能够摸清这些工具间的差异性，才是解决销量问题的关键。

事实上，在此之前KONO已经通过场景化短视频广告完成了大量外围造势，将头发护理引发的尴尬问题与产品特性锚定，并重点切入明星网红等对个人护理有严苛要求的人群。快速培养用户心智之余，也奠定了自身区分于其他品牌的年轻活泼主旋律。

KONO产品PH范围

然而在正面战场，创意营销固然能锦上添花，却无法从根本上解决快速拉新问题：用户选购一瓶洗发液就意味着把头发接下来几个月的“打理权”交给了品牌，必然会慎之又慎。摆在KONO面前的课题是如何从用户心中的“网红印象”升华为个人护理专家。

第一次注意到周末吾折天后，该IP有关“击穿行业”的介绍就打动了吴超华团队。显然，这正是KONO现阶段最需要的一种能力。如果拥有更多“行业话语权”，KONO打造的爆款才能实现规模化销售，进而拉动所有功能性产品的影响力。

“团队在接触周末吾折天以前进行过独立调研，结论是周末产生的购买力远超平日。因此，我们就想尝试调动营销资源加码周末经济，只是苦于缺少相应工具。这个IP的出现对KONO来说是一次全面营销赋能，我们这才第一时间与聚划算沟通想要参加活动。”

具体执行层面，周末吾折天主打的“极致5折”免去了品牌之间动态调价引发的干扰问题，更加聚焦于消费者需求。在KONO以前已经走出不少以性价比和功能性见长的优质商品，这个精准流量池所圈中的是那些对“功能性”和“性价比”足够敏感的消费者。同时IP设置了一定的准入标准，能够进入周末吾折天会场，本身就是一种行业认可。

今年4月3日，KONO首次参加周末吾折天销售额达到486.8万。除了让吴超华满意的销售拉动力外，IP还带来了意想不到的附加值：KONO的行业排名从12位跃升至第4位，期间带动产生了大量搜索流量和购物车流量，综合权重大幅增强。

与其说周末吾折天是一次大促，不如说是激活品牌活力的契机。这种在常规销售中平地起惊雷的能力，充分调动起消费者对“KONO是谁”的猎奇心理，一举盘活了KONO在站内外的各种营销布局。于是一个更加立体的KONO出现在公众面前。

可见，KONO的快速崛起离不开团队倾注的热情与野心，更少不了产品力和营销力的共同作用。而周末吾折天只是在恰当的时机扮演了“关键一子”的角色。

聚划算有座“新手村”

KONO凭一己之力搅动了一个高度成熟的市场后，更多行业思考接连而至。

对于渴望孵化出新国货品牌的创业者来说，可选电商平台和销售渠道为数不少，但最大的困难莫过于“开荒阶段”：目前零售行业已经过度饱和，新产品走向市场，在搜索权重和销量积累上都存在明显劣势。

在消费升级成为共识的前提下，很多创业者在产品打磨阶段都是“十年磨一剑”，确保自身产品有足够的市场竞争力后才会进行市场扩张。可是在竞争格局如此激烈的大环境下，这些新秀商家无异于“手握屠龙刀却只能对着空气劈砍”。

主流游戏的设定中，对新手都有一些“特殊照顾”，通过定向扶持让玩家快速度过最艰难的小白期。电商生态中也该有类似机制帮助新人逐步走向成熟，而周末吾折天的出现就是一座理想的“聚划算新手村”。

 聚划算周末吾折天赋能新秀商家

一方面，周末吾折天的流量扶持只针对新秀商家，变相拦截了行业先行者的降维打击。另一方面，这里的“起跑点”更加良性，清一色的五折设定，避免过度价格战对新手带来的负担。

从更宏观的角度看，以往新秀商家必须苦熬到618、双十一等流量爆发的时间点才有翻身之地，周末吾折天常态的孵化模式让新秀商家不必“半年等一回”，每周都有销量引爆的可能性。在“新手村”，商家有更大的空间进行营销创新与试错，高频验证产品表现，小跑实现边销售边迭代。

中国正在从消费大国成长为消费强国，在14亿人的购买力面前，新鲜血液的加入对于完善整个电商生态，提升商品多样性有着举足轻重的作用。KONO敢于特立独行的背后，既有团队对产品的信心，又有他们对淘系电商专业度的信心。吴超华认为市场虽然已经饱和，但阿里针对不同生命周期的商家必定有独特的赋能工具。

事实的确如此，在淘系电商的动态平衡中，新鲜血液流入、新秀商家得到成长、头部品牌竞争格局发生变动都是正常现象。社会发展带来的用户消费审美、新需求、新趋势确保了“电商副本”的不断更新，曾经嗅觉灵敏的品牌有可能故步自封，名不见经传的新秀商家也能走向金字塔头部。以周末吾折天为代表的各项营销IP，就是为了确保平台流动性均衡分配给不同体量和不同特质的优秀市场参与者。

这正是淘系电商经久不衰的秘密所在。

转载自微信公众号阑夕，

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